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這是個(gè)讓人眼花繚亂的世界，這是個(gè)處處設(shè)防處處有暗箭的時(shí)代，品牌傳播的世界里有歡聲笑語(yǔ)，也有幾家哀愁。最近一則趕集網(wǎng)的人事震動(dòng)的消息讓我們?cè)俅晤I(lǐng)略商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與現(xiàn)實(shí)，也給了我們品牌傳播的啟發(fā)與感悟。
在3月11日，趕集網(wǎng)兩位副總裁及數(shù)位總監(jiān)級(jí)別的員工離職，如果在過(guò)去的2010年的3月，這則消息不會(huì)引起多少人關(guān)注，而2011年的3月，對(duì)于趕集網(wǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)人是物非今非昔比了，隨著2010年12月底的5000-6000萬(wàn)美元的融資，趕集網(wǎng)腰包也闊起來(lái)了，央視近2個(gè)億人民幣的廣告投放，趕集網(wǎng)成名了，為什么在風(fēng)險(xiǎn)投資已經(jīng)進(jìn)入后，大規(guī)模的廣告投放后，
骨干員工還會(huì)離職呢？如果說(shuō)是風(fēng)投的意愿倒不如直接說(shuō)是因?yàn)橼s集網(wǎng)廣告投放失敗的原因促成負(fù)責(zé)市場(chǎng)公關(guān)人員的離職，姚晨的騎著毛驢的趕集網(wǎng)廣告已經(jīng)深入人心，一頭可愛的動(dòng)漫形象的毛驢栩栩如生，這則廣告成在這頭可愛的毛驢敗也在這頭毛驢，從整個(gè)廣告來(lái)看，毛驢的形象過(guò)度深入人心直接造成公眾對(duì)趕集網(wǎng)的核心價(jià)值的漠視，從整個(gè)廣告看完，讓我印象最深的除了毛驢還是毛驢，這一致命硬傷的創(chuàng)意廣告也直接給了對(duì)手百姓網(wǎng)以可乘之機(jī)，百姓網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)快速搶注并上線了旗下的趕驢網(wǎng)，趕集網(wǎng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后已經(jīng)晚了，到底是趕集還是趕驢呢？然而趕集網(wǎng)的廣告效應(yīng)部分流向趕驢網(wǎng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。問(wèn)題的嚴(yán)重性也在這里，花了自己的錢，辦了別人的事。 趕驢網(wǎng)的誕生直接是趕集網(wǎng)的這則趕驢廣告的結(jié)果，可以說(shuō)趕驢網(wǎng)是趕集網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ乃缴樱@個(gè)私生子屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百姓網(wǎng)，甚至連趕驢網(wǎng)的標(biāo)志都幾乎完全抄襲趕集網(wǎng)的，百姓網(wǎng)的這種行為很讓人不齒，但是這種惡性競(jìng)爭(zhēng)在目前法律環(huán)境不夠優(yōu)良的社會(huì)下，往往難以被制止，標(biāo)志侵權(quán)是毫無(wú)疑問(wèn)的，問(wèn)題是趕集網(wǎng)商標(biāo)是否被注冊(cè)呢？查詢了相關(guān)資料，顯示趕集網(wǎng)目前的標(biāo)志圖形是沒(méi)有被申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)的，趕驢網(wǎng)的行為，讓趕集網(wǎng)只能悶聲怪自己了，寧愿央視與地方投入上億的廣告費(fèi)為什么就不愿意多花個(gè)上千元進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)呢？?jī)H僅從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，兩位副總裁的離職是適當(dāng)?shù)摹?
品牌傳播私生子與野孩子的問(wèn)題的出現(xiàn)，給我們有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)：
第一，在進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣前，請(qǐng)檢查企業(yè)的法律環(huán)境是否完善匹配了大規(guī)模推廣的要求了，免得自己的成果被他人占用，這種事發(fā)生已經(jīng)不是第一次了，如果說(shuō)在九十年代初出現(xiàn)這類現(xiàn)象是因?yàn)榉梢庾R(shí)不夠的話，那么在現(xiàn)在還出現(xiàn)這種替別人嫁衣裳的事就不應(yīng)該了，等到出問(wèn)題后才意識(shí)到企業(yè)法律工作者的重要性就遲了。
第二，市場(chǎng)傳播需要?jiǎng)?chuàng)意的推動(dòng)，但是創(chuàng)意不是最重要的，創(chuàng)意是吸引眼球的法寶，然而決定一個(gè)推廣廣告成敗的不是這個(gè)吸引人眼球的創(chuàng)意，是品牌核心價(jià)值，趕集網(wǎng)的小毛驢廣告到底是讓小毛驢吸引人還是讓趕集網(wǎng)的核心實(shí)力來(lái)吸引人呢？趕集網(wǎng)的廣告吸引人的目的達(dá)到了，但是硬傷比創(chuàng)意更明顯，硬傷一：毛驢過(guò)度突出不是壞事，壞的是對(duì)毛驢的吸引力并沒(méi)有轉(zhuǎn)移到趕集網(wǎng)的核心品牌價(jià)值上，我們到底是傳播趕集網(wǎng)這個(gè)名字還是傳播毛驢呢？無(wú)疑是毛驢搶了趕集網(wǎng)的風(fēng)頭，到底是趕集網(wǎng)還是趕驢網(wǎng)？這是給趕驢網(wǎng)可乘之機(jī)的原因。硬傷二：衡量一個(gè)廣告推廣好與不好的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是在自己做了廣告?zhèn)鞑ズ�，就把自己與同行區(qū)分開了，否則只是傳播了名字的話，那么同行的廣告跟進(jìn)的話，無(wú)疑會(huì)讓自己的部分消費(fèi)者流失和加劇市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要的就是把自己與同行區(qū)分開，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的話，選擇我的是最正確的，是獨(dú)一無(wú)二的選擇。趕集網(wǎng)的廣告達(dá)到了這個(gè)水準(zhǔn)和要求了嗎？毫無(wú)疑問(wèn)沒(méi)有。
趕集網(wǎng)人事的變動(dòng)也把市場(chǎng)推廣以及品牌傳播中需要注意的問(wèn)題推到了風(fēng)口浪尖上，對(duì)于趕集網(wǎng)與趕驢網(wǎng)的事件，我們需要的不僅僅是提出好廣告的標(biāo)準(zhǔn)，更是在這場(chǎng)事件中吸取教訓(xùn)，廣告?zhèn)鞑ブ皇瞧放仆茝V的一個(gè)部分，對(duì)于這場(chǎng)風(fēng)波而言，趕集網(wǎng)需要怎么面對(duì)呢？如果兩位副總裁的離職不是出于內(nèi)部人事斗爭(zhēng)的話，我想從企業(yè)管理角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候離職是合適的，凝聚人心，面對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題，解決好問(wèn)題后再談內(nèi)部人事問(wèn)題，如果內(nèi)部解決不了，外包給專業(yè)的危機(jī)解決機(jī)構(gòu)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)絕不是幾個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)推廣人員就能駕馭的，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)也絕對(duì)不是在市場(chǎng)推廣上不出問(wèn)題的，沒(méi)有問(wèn)題哪里有經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀客ㄟ^(guò)這件事后，尋找到趕集網(wǎng)與百姓網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立品牌價(jià)值，打造以傳播趕集網(wǎng)核心價(jià)值為核心的傳播體系，這才是王道。要跟蹤對(duì)手，但是不能跟著對(duì)手走，因?yàn)榘傩站W(wǎng)旗下的趕驢網(wǎng)的騷擾而自亂陣腳則是大錯(cuò)特錯(cuò)了。
趕集網(wǎng)有著九百多人的團(tuán)隊(duì)，百姓網(wǎng)只有著三十多人的團(tuán)隊(duì)，但是游擊隊(duì)有時(shí)候也會(huì)干成大事的，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力人數(shù)只是一個(gè)方面，更多的在于機(jī)動(dòng)性，對(duì)市場(chǎng)的敏感性，品牌推廣與傳播，有時(shí)候就是市場(chǎng)敏感度的較量，無(wú)論是創(chuàng)意還是核心價(jià)值的確立，產(chǎn)品的價(jià)值與客戶到底有什么關(guān)系呢？趕集與趕驢都不重要，重要的是去趕集與趕驢的人是誰(shuí)以及有多少人愿意去趕集與趕驢。
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